Milliarden an Börsenwert vernichtet: Videospiel-Release gerät zum Reputationsdebakel
Es war einmal… eine weltbekannte, beliebte und erfolgreiche Videospielfirma. Große Hoffnung setze sie auf ihr nächstes Game, für das ein Filmstar teuer eingekauft wurde. Es sollte dringend zum lukrativen Weihnachtsgeschäft fertig werden. Zu wenig Zeit für die Entwicklung, die Folge: Das Spiel enttäuschte die hohen Erwartungen der Kunden, die es massenhaft zurückgaben. Entsprechend blieben die Verkaufszahlen um Hunderttausende hinter den Erwartungen zurück. Das trieb die Firma so tief in die roten Zahlen, dass sie sich nie wieder erholte. Wenig später wurde sie an ihren einst ärgsten Konkurrenten verscherbelt. Das Fiasko galt als ein wesentlicher Auslöser für einen Crash der gesamten Videospielbranche.
Diese Geschichte trug sich Anfang der 80er Jahre zu. Die Firma hieß Atari, und das Spiel „E.T. the Extra-Terrestrial“. Aber wenn Sie zwei andere, aktuellere Namen im Sinn hatten, ist das nicht verwunderlich. Denn der bisher renommierte polnische Spieleentwickler CD Projekt RED scheint aus der Geschichte nicht gelernt zu haben – und sie zu wiederholen.
„Cyberpunk 2077“ mit Starschauspieler Keanu Reeves war das heißerwartetste Videospiel des Jahres. Und mit Entwicklungs- und Marketingkosten von rund 330 Millionen Dollar wohl auch das teuerste. Journalisten erhielten im Vorfeld eine PC-Version zum Testen . Die hatte zwar einige Macken, war aber dennoch insgesamt beeindruckend.
Trotzdem geriet das Release kurz vor Weihnachten zum Reputationsdebakel. Stein des Anstoßes: Die Versionen für die Spielekonsolen Sony Playstation und Microsoft Xbox. Sie stürzen unvermittelt ab, sind voller Bugs, ihre Grafik schwach, lahm und ruckelig. Nicht nur enttäuschend schlecht, sondern geradezu unspielbar.
Sony hat das Spiel wegen dieser Mängel nach kurzer Zeit wieder aus seinem Online-Playstore entfernt – ein bislang ungehörter Schritt für ein Spiel von diesem Kaliber. Kunden sauer, Angestellte geschlaucht und gefrustet, Investoren ziehen vor Gericht. Im Sommer mit einem Börsenwert von acht Milliarden Euro noch Europas wertvollste Videospiel-Schmiede, geht die Aktie von CD Projekt RED nun auf Sinkflug und stürzt innerhalb von drei Wochen von 98 auf 57 Euro ab. Die Financial Times, das Handelsblatt, Forbes, Spiegel und Die Zeit berichten ausgiebig.
Kann CD Projekt RED Ataris Schicksal entgehen und seine Reputation zurückgewinnen?
CD Projekt RED schwankt kommunikativ im Handling der Situation zwischen gut und „geht gar nicht“ hin und her.
Die offensichtlichsten Fehler:
Kunden, Mitarbeiter, Investoren und Händler sind die vier wichtigsten Stakeholder-Gruppen des Spiele-Studios. In der Entwicklungszeit hat das Unternehmen ihnen gegenüber wohl zu hohe und einander widersprechende Erwartungen geweckt. Mehr versprochen, als zu halten war.
Die Entwickler hatten nicht genug Zeit, das Spiel im versprochenen Umfang und in einer Qualität fertigzustellen, um die bei den Kunden geschürten Erwartungen zufriedenzustellen. Doch so konnte das Spiel nicht die von den Investoren erwarteten Umsätze im veranschlagten Zeitraum erzielen.
Die Reputationsdimensionen Produkt & Service sowie wirtschaftliche Performance waren damit schon einmal mehr als in Mitleidenschaft gezogen.
Doch das war nicht alles: Seinen Mitarbeitern hatte CD Projekt RED vollmundig versprochen, es werde keinen „Crunch“ geben. Gemeint ist eine wochenlange Phase (oft unbezahlter) massiver Überstunden, um zu knapp geplante Veröffentlichungstermine zu halten. Solche Crunches sind in der Videospiel-Entwicklung inzwischen gang und gäbe – und genau dafür steht die Branche unter starker Kritik. CD Projekt RED wollte sich mit seiner „kein Crunch“-Devise genau davon abheben und sich als besserer Arbeitgeber positionieren. Als sich die Probleme häuften, ordnete das Unternehmen dann aber doch eine Sechs-Tage Woche an. Ein Markenversprechen gebrochen – Gift für die Reputation.
Die – wirtschaftlich wichtigen – Konsolenversionen erst vor der Presse zu verstecken, dann in technisch katastrophalem Zustand zu veröffentlichen: Ein Reputations-Fail mit Ansage.
Dass Cyberpunk 2077 aus dem Playstore entfernt wurde, erfuhren Kunden und Presse zuerst von Sony. CD Projekt RED zog erst ein paar Stunden später nach. Der Spieleentwickler hätte sich hier enger mit dem Weltkonzern aus Japan austauschen und kommunikativ in Führung bleiben müssen. Sprich: Selbst als Erster darüber informieren, statt von Sony bloßgestellt zu werden.
Gute Schritte:
Vorausschauendes Reputationsmanagement hätte die Krise verhindern können – hier hat CD Projekt RED versagt. Die folgende Krisenkommunikation war hingegen überwiegend vorbildlich.
Die Geschäftsführung veröffentlichte umgehend eine glaubhafte, öffentliche Entschuldigung. Mit ihr wurde auch ein Rückgabe- und Preiserstattungs-Programm eingeleitet.
Außerdem kündigte die Unternehmensleitung technische Lösungen der größten Probleme durch Patches an. Diese sollen schnell kommen, aber auch nicht zu schnell: Das überarbeitete Entwicklungsteam bekommt zunächst (ein paar Tage) frei. Die berechtigten Interessen der Stakeholder Kunden und Belegschaft werden so im Rahmen des Möglichen ausbalanciert.
Nur vier Tage nach der Veröffentlichung stellte sich das Top-Management darüber hinaus den Fragen von Anlegern. Statt Ausflüchten und Schuldzuweisungen an andere übernimmt die Unternehmensleitung die volle Verantwortung. Nicht nur als Allgemeinplatz – die Chefs benennen konkret ihre eigenen Fehler:
„After 3 delays, we as the Management Board were too focused on releasing the game. We underestimated the scale and complexity of the issues, we ignored the signals about the need for additional time to refine the game on the base last-gen consoles. It was the wrong approach and against our business philosophy. On top of that, during the campaign, we showed the game mostly on PCs. This caused the loss of gamers’ trust and the reputation that we’ve been building through a big part of our lives. That’s why our first steps are solely focused on regaining those two things.“
Vorteil Reputationsguthaben
Die Chancen, dass CD Projekt RED verlorenes Vertrauen so zurückgewinnen kann, stehen durchaus gut. Das Unternehmen profitiert hier von dem im Laufe vieler Jahre aufgebauten Guthaben auf seinem Reputationskonto.
Die Firma hatte zwar auch schon früher Probleme bei Projekten, genießt insgesamt im Vergleich zu anderen Videospiel-Entwicklern aber einen relativ guten Ruf. Und zwar sowohl für die Qualität und Profitabilität seiner Produkte, als auch den Umgang mit seinen Mitarbeitern. Insbesondere durch die Spielereihe „The Witcher“. Sie basiert auf derselben Buchreihe wie die gleichnamige Netflix-Erfolgsserie mit „Superman“-Darsteller Henry Cavill.
Die Folge: Auch wenn die Fach- und Wirtschaftspresse CD Projekt RED für die aktuellen Probleme heftig kritisiert, finden sich dort auch unterstützende Stimmen. Experten, die sich überzeugt zeigen: Das Unternehmen wird in der Lage sein, diese Probleme letztendlich doch zu lösen. Damit dürfte dem Unternehmen das Schicksal von Atari erspart bleiben.
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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